مقالهٔ بلند نوشتن سخت نیست. مقالهٔ بلندی نوشتن که کسی تا آخرش برود، سخت است.
آمار اغلب سایتها یک الگوی تکراری دارد. تعداد زیادی آدم وارد مقاله میشوند، کمی پایین میآیند و میروند. نویسنده نتیجه میگیرد که مردم حوصلهٔ متن بلند ندارند. ولی همان مردم پادکست چهل دقیقهای گوش میدهند و سریال شش قسمتی میبینند. پس مسئله طول نیست.
مسئله این است که خواننده در ده ثانیهٔ اول تصمیم میگیرد. در آن ده ثانیه دنبال یک چیز است: آیا این متن به سؤال من جواب میدهد؟ اگر جواب روشن نباشد، میرود. مهم نیست پاراگراف هفتم چقدر خوب است.
از همینجا اولین قاعده بیرون میآید. جواب را اول بگذارید، نه آخر. عادت مدرسهای ما این است که اول مقدمه بنویسیم، بعد تاریخچه، بعد بحث، و در پایان نتیجهگیری. برای متن اینترنتی این ترتیب برعکس است. نتیجه را در همان پاراگراف اول بگویید. کسی که فقط همان یک پاراگراف را بخواند هم باید چیزی برده باشد.
قاعدهٔ دوم دربارهٔ شکل ظاهری است. متن اینترنتی خوانده نمیشود، اسکن میشود. خواننده اول صفحه را با چشم بالا و پایین میکند و بعد تصمیم میگیرد کجا را بخواند. پاراگرافهای کوتاه، تیترهای فرعی گویا و فهرستهای نقطهای، همه به همین اسکن کردن کمک میکنند. یک بلوک متن ده خطی، هرچقدر هم خوب نوشته شده باشد، در نگاه اول یک دیوار است.
قاعدهٔ سوم سختترین است. هر جمله باید یا اطلاعات جدیدی بدهد یا خواننده را به جملهٔ بعد بکشاند. جملهای که فقط جای پر کردن است، خواننده را خسته میکند. راه پیدا کردنش این است که متن را با صدای بلند بخوانید. هر جایی که خودتان حوصلهتان سر رفت، همانجا خواننده هم میرود.
قاعدهٔ چهارم مثال است. یک جملهٔ کلی مثل «محتوای باکیفیت بسازید» هیچکس را تکان نمیدهد چون قابل اجرا نیست. یک مثال مشخص از یک اتفاق واقعی، همان حرف را قابل استفاده میکند.
و یک قاعدهٔ آخر که کمتر گفته میشود. برای خوانندهای که عجله دارد راه فرار بگذارید. خلاصهٔ ابتدای مقاله، فهرست مطالب، یا هر ابزاری که به او اجازه بدهد در سی ثانیه جانِ مطلب را بگیرد. آدمی که خلاصه را گرفت و رفت، از آدمی که هیچچیز نگرفت و رفت خیلی بهتر است. دفعهٔ بعد برمیگردد.